Riječ ‘luksuz’ latinskog je porijekla (lat. luxus), a označava raskoš, sjaj, obilje, odnosno ljubav prema sjaju i raskoši te predstavlja sve ono bez čega se može biti - sve ono što nije neophodno za život, a samo po sebi je skupo i prestižno. Luksuzni proizvod sinonim je skupocjenosti, ekskluzivnosti, dragocjenosti dostupne tek malobrojnima ili povlaštenim osobama. Koncept luksuza posljednjih se tridesetak godina znatno promijenio, jer su mnogi luksuzni proizvodi (poput nakita, parfema, dizajnerskih komada odjeće, skupocjenih bundi, skupocjenih alkoholnih pića ili slastica) postali dostupni i srednjem društvenom sloju, a bogataši iz Silikonske doline ove su proizvode počeli svakodnevno primjenjivati i time smanjili njihovu ekskluzivnost. Ono što danas luksuzne proizvode razlikuje jedne od drugih iz iste kategorije jest marka ili brand.

Luksuzni brand najčešće je razlog zašto kupujemo upravo taj proizvod. On nas određuje kao pojedinca, kao osobu, te nas čini zadovoljnima i sretnima. Dobro pozicionirani luksuzni brand prema svojim kupcima stvara obvezu održavanja iste ili bolje razine kvalitete, daje pozitivnu sliku o tvrtki, ali nosi i obvezu stvaranja dodatne vrijednosti prema dioničarima i vlasnicima, jer se od njega očekuju bolji financijski rezultati nego od  “običnog” branda na tržištu. Vrijednost branda relativna je mjera, što posebno dolazi do izražaja kod luksuznih brandova, jer je odnos knjigovodstvene i tržišne  vrijednosti u većem nesrazmjeru, a sama vrijednost  očituje se u cijeni proizvoda, cijeni dionica i konačnom  financijskom rezultatu.

Analitičari tvrde da su snažni luksuzni brandovi uslijed različitih kriza najčešće izvan opasnosti. Propadaju uglavnom slabije etablirani brandovi te oni koji su cjenovno pristupačniji krajnjim kupcima, dok cjenovno najskuplje brandove štiti upravo njihova visoka cijena.